Quanto um desconto de 20% custa de verdade?

Muito mais do que 20%. Numa loja com margem de 40%, um desconto de 20% no preço come metade da margem: ela cai de 40% para 25%. Para faturar o mesmo lucro, você precisa vender 60% a mais em quantidade. É por isso que mês de promoção fatura bem e fecha o caixa no vermelho.

Nunca mais posso dar desconto?

Pode, mas condicional, nunca solto. Desconto condicional é o que exige algo em troca: comprar duas peças, entrar no grupo VIP, indicar uma amiga, comprar acima de um valor. Desconto solto ensina a cliente a esperar. Condicional puxa ticket médio para cima.

Quanto tempo leva para a cliente parar de esperar promoção?

De 60 a 90 dias, se você não ceder no meio do caminho. Nas primeiras 3 ou 4 semanas a venda cai, porque quem só comprava na promoção some. Depois entra outro público, que compra pelo produto e não pelo preço.

E na Black Friday, também não devo dar desconto?

Na Black Friday o mercado inteiro está em promoção e a cliente já chega esperando. Ali o desconto faz sentido, mas com condição: kit, quantidade mínima ou brinde de alto valor percebido. E prepare a base antes, com lista de espera, para não competir só no preço no dia.

Como parar de depender de desconto para vender roupa

Vítor ParragaFundador da Parraga Media e gestor de tráfego01 de agosto de 20268 min de leitura

Minha loja só vende quando eu dou desconto. Como saio disso?

A loja que só vende com desconto ensinou a cliente a esperar a promoção. Sair disso leva de 60 a 90 dias, em três passos: trocar desconto solto por desconto condicional, construir valor antes do preço com o dono aparecendo, e criar urgência que não seja preço, como quantidade limitada ou kit fechado.

Se a tua loja só vende quando tem promoção, não é a cliente que está errada. É ela fazendo exatamente o que tu ensinou.

Vou te mostrar quanto isso custa e como sair.

Por que a loja fica presa no desconto

Funciona assim. Um mês fraco chega, tu solta um cupom, a venda aparece. No mês seguinte a venda demora, tu solta de novo. Na terceira vez, a cliente já não compra sem cupom, porque ela aprendeu que basta esperar.

Não é falta de caráter dela. É treinamento.

E aí a loja entra numa roda: quanto mais desconto, menos margem. Quanto menos margem, menos verba para anúncio. Quanto menos anúncio, menos venda. Quanto menos venda, mais desconto.

O desconto é o imposto que tu paga por não ter gerado valor suficiente pro teu cliente.

Quanto o desconto custa de verdade

Aqui está a conta que quase ninguém faz.

Uma peça de R$200 que te custa R$120. Tua margem é de R$80, ou 40%.

Tu dá 20% de desconto. A peça sai por R$160. O custo continua R$120. Tua margem virou R$40.

Tu não perdeu 20%. Tu perdeu metade da tua margem.

Desconto dado	Margem que sobra	Quanto a mais você precisa vender
10%	30%	33% a mais
20%	20%	100% a mais
30%	10%	300% a mais
40%	0%	não existe conta que salve

Olha a linha dos 20%. Para ganhar o mesmo dinheiro, tu precisa vender o DOBRO. Com o mesmo estoque, a mesma facção, o mesmo trabalho de embalar e atender.

É por isso que tem mês que fatura bonito e fecha no vermelho.

Passo 1: troca o desconto solto pelo condicional

Não precisa cortar promoção do dia para a noite. Precisa mudar o tipo.

Desconto solto é o que não pede nada em troca. “10% em tudo hoje.” Ensina a esperar.

Desconto condicional exige alguma coisa. E cada condição trabalha a teu favor:

Levou 2 peças, a segunda sai com 15%. Puxa o ticket médio.
Comprou acima de R$300, frete grátis. Puxa o ticket médio.
Entrou no grupo VIP, tem preço de VIP. Constrói tua base.
Indicou uma amiga, as duas ganham. Traz gente nova sem anúncio.

Mesma sensação de vantagem para a cliente. Efeito completamente diferente no teu caixa.

Passo 2: constrói valor antes de falar preço

Preço só parece caro quando a pessoa não sabe o que está comprando.

Quem vende só o produto compete no preço, porque produto todo mundo tem. Quem vende o motivo por trás do produto não compete com ninguém.

O que constrói valor numa loja de moda:

O dono aparecendo. É o olho do dono que engorda o gado. Marca com rosto vende mais caro que marca sem rosto, e não tem discussão nisso.
Bastidor. Mostra a escolha do tecido, a prova da peça, o ajuste na modelagem, a facção. Quem vê o trabalho entende o preço.
Cliente real usando. Não modelo profissional. Cliente de verdade, com corpo de verdade.
O porquê da peça. Para que ocasião ela serve, com o que combina, por quanto tempo dura.

E antes que venha a desculpa: eu sei que dá vergonha aparecer. Faz com vergonha. Faz de qualquer jeito. Só faz. Tem cliente nosso que grava no provador, no espelho de casa, e fatura R$150, R$200 mil por mês.

Passo 3: cria urgência que não seja preço

A cliente precisa de um motivo para comprar hoje. Se o único motivo que tu tem é preço, tu vai depender de preço para sempre.

Motivos que funcionam sem queimar margem:

Quantidade limitada de verdade. “Saíram 40 peças dessa modelagem.” E quando acabar, acabou mesmo. Se tu repõe na semana seguinte, tu queimou a tua palavra.
Janela de tempo. Lote de pré-venda que fecha na sexta.
Kit fechado. Combinação que só existe montada, com valor melhor que os itens soltos. Sobe o ticket e não parece desconto.
Brinde de valor percebido alto e custo baixo. Necessaire, ecobag, embalagem especial.

O que esperar nos primeiros 90 dias

Vou ser honesto contigo, porque isso aqui dói.

Semanas 1 a 4: a venda cai. Quem só comprava na promoção some. É esperado e é aqui que a maioria desiste e solta um cupom, jogando fora todo o processo.

Semanas 5 a 8: estabiliza. Entra outro tipo de cliente, que veio pelo conteúdo e não pelo preço. Ticket médio começa a subir.

Semanas 9 a 12: a margem volta. Com margem, sobra verba para anúncio. Com anúncio, entra gente nova. A roda começa a girar para o outro lado.

Se tu ceder na semana 3, tu volta pra estaca zero e ensina de novo que basta esperar.

O sinal de que funcionou

Não é o faturamento do mês. É o ticket médio e a margem.

Loja que saiu da armadilha vende talvez a mesma quantidade de peças, mas fatura mais por venda e sobra mais no fim. É isso que dá fôlego para investir, contratar e crescer.

Faturamento alto com margem baixa é loja movimentada, não loja lucrativa. E movimento não paga conta.

Quando vale trazer alguém junto

Sair do desconto mexe em precificação, posicionamento, conteúdo e tráfego ao mesmo tempo. É difícil fazer sozinha enquanto tu também compra, grava, embala e atende.

Se a tua loja já fatura R$50 mil por mês e tu quer parar de vender no desespero, aplica aqui. A gente olha tua margem, teu ticket e tua comunicação, e te diz por onde começar.

Perguntas frequentes

Quanto um desconto de 20% custa de verdade?: Muito mais do que 20%. Numa loja com margem de 40%, um desconto de 20% no preço come metade da margem: ela cai de 40% para 25%. Para faturar o mesmo lucro, você precisa vender 60% a mais em quantidade. É por isso que mês de promoção fatura bem e fecha o caixa no vermelho.
Nunca mais posso dar desconto?: Pode, mas condicional, nunca solto. Desconto condicional é o que exige algo em troca: comprar duas peças, entrar no grupo VIP, indicar uma amiga, comprar acima de um valor. Desconto solto ensina a cliente a esperar. Condicional puxa ticket médio para cima.
Quanto tempo leva para a cliente parar de esperar promoção?: De 60 a 90 dias, se você não ceder no meio do caminho. Nas primeiras 3 ou 4 semanas a venda cai, porque quem só comprava na promoção some. Depois entra outro público, que compra pelo produto e não pelo preço.
E na Black Friday, também não devo dar desconto?: Na Black Friday o mercado inteiro está em promoção e a cliente já chega esperando. Ali o desconto faz sentido, mas com condição: kit, quantidade mínima ou brinde de alto valor percebido. E prepare a base antes, com lista de espera, para não competir só no preço no dia.