Como fazer e-mail marketing para loja de roupa que vende

Sexta à tarde, coleção nova no site. A dona pega a lista inteira, 8 mil e-mails, escreve “Chegou a nova coleção”, clica em enviar.

Duas vendas.

E aí vem a frase que eu ouço em quase toda call: e-mail não funciona mais.

Funciona. O que não funciona é o que ela fez. Aquilo não foi e-mail marketing, foi um bilhete solto mandado para 8 mil pessoas ao mesmo tempo, sem nenhum motivo para elas abrirem naquele momento. E-mail que vende é outra coisa: é fluxo.

Disparo e fluxo não são a mesma coisa

Disparo é a mensagem que tu escreve hoje e manda para todo mundo agora. Serve para o que tem data: lançamento, última chamada, aviso de encerramento de lote. Acontece uma vez e morre.

Fluxo é a mensagem que já está escrita e sai sozinha quando a cliente faz alguma coisa. Ela se cadastra, chega o e-mail. Ela recebe a peça, chega outro. Ela some por 90 dias, chega um terceiro. Tu escreve uma vez e aquilo trabalha todo dia, inclusive no domingo em que tu está embalando pedido.

A diferença no caixa é essa: disparo depende de tu ter tempo e ideia na sexta-feira. Fluxo não depende de ti.

E o fluxo é o pedaço mais barato do negócio, porque fala com quem já te conhece. Anúncio paga para achar gente nova. O fluxo só espreme mais essa laranja que tu já tem na mão. É por isso que, quando me perguntam se vale contratar CRM, eu respondo sempre a mesma coisa: contrata com certeza, porque é dinheiro grátis. É duas, três, quatro vendas que já se pagam.

Numa loja que a gente atende, um disparo bem feito no meio do inverno, mês que todo mundo dá por perdido, rendeu R$15 mil. Sem anúncio novo, sem cliente novo, na base que já estava ali.

Os 5 fluxos que ficam ligados

Antes da lista, uma regra: todo fluxo precisa de três coisas escritas antes de ser ligado. Gatilho (o que faz a mensagem sair), mensagem (o que ela diz) e regra de saída (quando a cliente para de receber). Fluxo sem regra de saída é o que manda “esqueceu algo no carrinho?” para quem já pagou.

Fluxo	Gatilho	Regra de saída
Boas-vindas	Cadastro na lista	Comprou ou terminou a sequência
Pós-compra	Entrega confirmada	Fim da sequência ou chamado aberto no atendimento
Reativação	90 dias sem comprar	Comprou, clicou ou pediu para sair
Aniversário da compra	12 meses da primeira compra	Comprou ou passaram 7 dias
Lista de espera	Pediu aviso de uma peça esgotada	Peça voltou e ela comprou, ou pediu para sair

Agora um por um.

1. Boas-vindas: três e-mails em cinco dias

Esse é o fluxo com a melhor taxa de abertura da loja inteira, porque a pessoa acabou de levantar a mão. E é o mais desperdiçado, porque quase todo mundo usa ele para dar cupom.

• E-mail 1, na hora: quem tu é e por que a marca existe. A tua cara, o teu nome, a história. Uma foto tua, não banner de agência.
• E-mail 2, dois dias depois: a dúvida que mais trava a compra de roupa online, que é tamanho. Tabela de medidas, como as peças vestem, o que fazer se errar.
• E-mail 3, cinco dias depois: as três peças mais vendidas, com cliente real usando.

Se ela comprar em qualquer ponto, sai da sequência na hora.

Cupom só entra no terceiro, se entrar. Dar desconto antes de a pessoa saber o que a tua marca faz é ensinar o preço antes do valor, e depois não tem volta.

2. Pós-compra: o fluxo que faz a segunda venda

A cliente pagou e sumiu do teu radar. Errado. Ela nunca vai estar tão animada com a tua marca quanto na semana em que abre a caixa.

• Quando a entrega for confirmada: como cuidar da peça, com o que combinar, em que ocasião usar. Mensagem útil, sem catálogo.
• Sete dias depois: pedido de avaliação com foto. Aqui é a matéria-prima da tua prova social, e ela vale mais que qualquer anúncio.
• Quinze dias depois: a peça que combina com o que ela levou. Quem comprou a calça recebe a blusa que fecha o look, não a mesma calça.

Duas coisas para não fazer: não manda “gostou?” enquanto o pacote ainda está a caminho, e não coloca desconto automático na segunda compra. Ela já ia voltar, tu só deu dinheiro. Esse fluxo é uma das formas mais baratas de subir o ticket médio da loja.

3. Reativação: quem comprou e sumiu

Puxa a lista de quem comprou uma vez e não voltou em 90 dias. Numa loja de moda feminina, essa lista costuma ser maior que a base ativa inteira.

Dois e-mails, com uma semana de intervalo. O primeiro não vende nada: pergunta se a peça serviu, se ficou boa, se ela quer contar o que achou. O segundo mostra o que mudou na loja desde que ela comprou, as modelagens novas, o que entrou.

Se ela não abrir nenhum dos dois, tira dessa lista e não insiste. Base menor que abre vale mais que base grande que ignora.

E não parte do princípio de que ela sumiu porque faltou promoção. Na maioria das vezes ela só não lembrou de ti.

4. Aniversário da compra: o lembrete que ninguém usa

Um ano depois da primeira compra, chega um e-mail lembrando o que ela levou e mostrando a versão desta temporada.

É óbvio e quase nenhuma loja liga. Funciona porque o motivo é real: faz um ano, a peça já rodou, a coleção mudou. É melhor gatilho que aniversário da pessoa, que enche a caixa dela de mensagem de banco e de farmácia.

Regra de saída: comprou ou passaram sete dias.

5. Lista de espera da peça esgotada

O tamanho M acabou. Em vez de a cliente fechar a aba e sumir, ela deixa o e-mail e é avisada quando voltar.

Isso faz três coisas ao mesmo tempo: transforma frustração em cadastro, te diz exatamente qual peça e qual tamanho repor, e monta uma fila de gente pronta para comprar antes de a mercadoria chegar. Na hora do lançamento, essa lista é a primeira a receber.

Só confere o estoque antes de disparar. Avisar que voltou e a cliente chegar no site e já estar esgotado de novo queima a confiança que tu levou meses para construir.

O e-mail que só vende promoção treina a base a esperar promoção

Aqui é onde a maioria estraga o CRM.

Se toda mensagem que sai da tua loja tem um cupom no assunto, a cliente aprende uma regra simples: não abre e-mail sem desconto. Aí, no dia do lançamento a preço cheio, ninguém abre, porque não tem o número vermelho no assunto.

É o mesmo mecanismo do cupom no Instagram, que eu detalhei em como parar de depender de desconto. O canal muda, o estrago é igual.

Proporção que funciona: a cada quatro mensagens, no máximo uma com oferta. As outras três entregam alguma coisa, história, bastidor, como usar, o que entrou.

Quando o WhatsApp faz mais sentido que o e-mail

Os dois canais não brigam, cada um resolve um tipo de mensagem.

• WhatsApp para o que tem hora: lançamento no ar, peça que voltou, última chamada, lote fechando hoje. É lido em minutos. É também o lugar do grupo VIP, que é a base mais quente que tu vai ter.
• E-mail para o que precisa de espaço: história da coleção, tabela de medidas, guia de como usar, sequência de boas-vindas, aniversário da compra. Ninguém lê um texto de dez linhas com três fotos no WhatsApp sem se irritar.

E coordena os dois. Se a cliente recebeu o aviso do lançamento no grupo VIP pela manhã, não manda o mesmo aviso por e-mail à tarde. Repetir a mesma oferta em canais diferentes não é presença, é insistência, e o custo disso é o descadastro.

O resumo

• Disparo é uma vez, para todo mundo. Fluxo é automático e sai por comportamento. Quem vende todo dia é o fluxo.
• Os cinco que ficam ligados: boas-vindas, pós-compra, reativação em 90 dias, aniversário da compra e lista de espera de peça esgotada.
• Todo fluxo precisa de gatilho, mensagem e regra de saída escritos antes de ser ligado.
• Carrinho abandonado entra antes de todos eles, e tem um caminho próprio em recuperar carrinho abandonado.
• No máximo uma mensagem com oferta a cada quatro. Base que só recebe cupom só compra com cupom.
• WhatsApp para o que tem hora marcada, e-mail para o que precisa de espaço. Nunca a mesma mensagem nos dois no mesmo dia.

Se a tua loja já fatura R$50 mil por mês e a tua base de clientes está parada sem nenhum fluxo ligado, aplica aqui. A gente olha o tamanho da tua lista e te diz quanto ela deveria estar faturando por mês.