Qual markup usar para roupa em loja virtual?

Dobrar o custo, que é o markup 2, quase nunca segura uma loja online. Ele deixa 50% de margem bruta, e taxa de cartão, embalagem, frete e anúncio comem quase tudo. Loja virtual de moda feminina costuma precisar de markup entre 2,8 e 3,5 para sobrar alguma coisa depois de pagar a aquisição da cliente. O teu número sai da tua conta, não do mercado.

Preciso mesmo colocar o custo do anúncio dentro do preço?

Precisa. Loja física não paga para trazer gente, porque a rua traz. Loja virtual paga cada visita. Se o anúncio fica fora da conta, tu acha que tem 50% de margem e na verdade tem 20%. É esse buraco que faz a loja faturar recorde e fechar o mês sem caixa.

Markup e margem são a mesma coisa?

Não. Markup é o multiplicador em cima do custo: peça de R$100 vendida a R$300 tem markup 3. Margem é o que sobra dentro do preço, nesse caso R$200 em R$300, ou 66%. Quem confunde os dois acha que tem o dobro de folga que tem de verdade.

Como saber se posso dar um desconto sem tomar prejuízo?

Calcula tua margem de contribuição por pedido, em reais, depois de peça, taxa, frete, embalagem e anúncio. O desconto sai inteiro de lá. Se sobram R$60 por pedido e o desconto é de R$50, tu praticamente trabalhou de graça. Desconto que passa de um terço da contribuição é sinal de alerta.

Como precificar roupa para vender online sem perder margem

Vítor ParragaFundador da Parraga Media e gestor de tráfego17 de setembro de 20268 min de leitura

Vendo bastante e não sobra dinheiro no fim do mês. É o meu preço?

Quase sempre é o preço, sim. Loja virtual paga taxa de cartão, embalagem, frete, devolução e anúncio, e quem forma preço só dobrando o custo da peça esqueceu tudo isso. Preço certo cobre a peça, os custos variáveis do pedido e o custo de trazer a cliente, e ainda aguenta um desconto sem virar prejuízo.

Mês fechado. Recorde de venda. E na segunda-feira tu está olhando o saldo na tela sem entender pra onde foi o dinheiro.

Se isso acontece com frequência, não é problema de volume. É o teu preço.

Faturamento é o número que mais engana dona de loja no Brasil. Ele mede quanto passou pela tua conta, não quanto ficou. E numa loja virtual de moda, a distância entre um e outro é muito maior do que na loja da esquina.

Por que a conta de preço da loja online é outra

A loja física não paga pra trazer cliente. A rua traz, a vitrine traz, a amiga da vizinha traz. O aluguel já é a conta da visita.

Tu paga cada visita. Uma por uma.

Só que quase todo conteúdo de precificação que tu acha no Google foi escrito pra loja física e pra confecção: pega o custo, aplica o markup, pronto. Essa conta está errada pro teu caso, porque ela ignora cinco coisas que só existem no online:

Taxa de cartão e de plataforma. De 3,5% a 6% do valor da venda, dependendo do gateway e do parcelamento.
Frete que tu subsidia. Mesmo quando a cliente paga uma parte, o pedaço que sobra é teu.
Embalagem. Caixa, papel de seda, adesivo, cartão. Numa marca que capricha, dá de R$4 a R$12 por pedido.
Devolução e troca. Moda feminina online tem troca por tamanho, e cada uma vai e volta no teu bolso.
Custo de aquisição. O anúncio que trouxe aquela cliente. Esse é o que quase ninguém coloca no preço, e é o que mata.

Precificar sem o custo de anúncio dentro é o erro mais caro do e-commerce de moda. Tu acha que trabalha com 50% de margem, trabalha com 20%, e só descobre no dia em que o caixa não fecha.

Markup e margem não são a mesma coisa

Essa confusão custa dinheiro toda semana, então vamos resolver em dez segundos.

Markup é o multiplicador que tu aplica no custo. Peça que custa R$100, vendida a R$300, tem markup 3.

Margem é o que sobra dentro do preço de venda. Nesse mesmo caso, sobram R$200 dentro de R$300. Margem bruta de 66%.

Markup olha pro custo. Margem olha pro preço. Dobrar o custo, o famoso markup 2, deixa 50% de margem bruta, e é isso que a maioria acha que é lucro.

Não é. É o começo da conta.

A conta completa, com todos os custos do online

Vou usar números redondos pra conta ficar fácil de acompanhar. Não é resultado de cliente nenhum, é exemplo didático.

Vestido que te custa R$100 na facção. Tu vende a R$299.

Item	Valor
Preço de venda	R$299
Custo da peça	R$100
Taxa de cartão e plataforma (5%)	R$15
Embalagem	R$8
Frete que a loja banca	R$20
Reserva de troca e devolução (4%)	R$12
Custo de anúncio por venda	R$60
Sobra por pedido	R$84

Olha o que aconteceu aí. O markup era 3, quase 200% em cima do custo. A margem bruta era de 66%. Depois de tudo, sobraram R$84 em R$299. Margem de contribuição real: 28%.

E esses R$84 ainda não são lucro. Eles é que vão pagar pró-labore, contador, ferramenta, funcionária, imposto e a tua conta de luz. Se a loja tem R$12 mil de despesa fixa por mês, precisa de 143 pedidos como esse só pra empatar.

Agora imagina a mesma loja com markup 2, vendendo o mesmo vestido a R$199. Os custos variáveis caem um pouco, mas o custo de anúncio continua R$60, porque trazer a cliente custa o que custa. Sobram cerca de R$12 por pedido.

Doze reais. Pra comprar, fotografar, cadastrar, anunciar, atender, embalar e postar.

É assim que loja fatura R$80 mil e a dona não tira R$5 mil.

O custo de anúncio é parte do produto, não despesa de marketing

Essa é a virada de chave.

Enquanto tu trata o anúncio como uma despesa do mês, ele fica fora do preço e some na conta. Quando tu trata como custo do produto, igual tecido e botão, o preço nasce certo.

A conta é simples: pega o que tu investiu em anúncio no mês e divide pelo número de pedidos que o anúncio trouxe. Deu R$60 por venda? Então R$60 entram em cada preço.

E tem um jeito rápido de conferir se a conta fecha: o teu ROAS de empate, que é 1 dividido pela tua margem em decimal. Com 28% de contribuição, tu empata em ROAS 3,57. Tudo abaixo disso é a loja pagando pra vender. Esse raciocínio inteiro está no artigo sobre o que fazer quando o ROAS está baixo, e ele só funciona se a tua margem estiver calculada do jeito certo.

Preço e anúncio são a mesma conversa. Quem separa os dois vive apagando incêndio.

O preço que aguenta um desconto

Aqui está o motivo de tudo isso.

Volta na tabela. Sobra de R$84 por pedido no vestido de R$299. Tu solta 20% de desconto numa terça-feira parada.

O preço cai pra R$239. A taxa e a reserva de troca caem um pouquinho junto, porque acompanham o valor. Mas o custo da peça, a embalagem, o frete e o anúncio continuam iguais. A sobra desaba pra perto de R$30 por pedido.

Tu cortou 20% do preço e cortou quase dois terços do que sobrava.

Pra ganhar o mesmo dinheiro no mês, tu precisa vender quase o triplo de peças. Com o mesmo estoque, a mesma facção e as mesmas mãos embalando.

O desconto é o imposto que tu paga por não ter gerado valor suficiente pro teu cliente. E o preço formado errado é o que te obriga a pagar esse imposto sem ter escolha. Se tu quer parar com isso de verdade, o caminho está em como parar de depender de desconto.

O que NÃO resolve

Três saídas que parecem lógicas e pioram a situação.

Copiar o preço da concorrente. Tu não sabe o custo dela, não sabe a facção dela, não sabe se ela compra dez vezes mais que tu e não sabe se ela está lucrando. Copiar preço de quem está quebrando é herdar o problema de graça.

Subir o preço sem mexer em mais nada. Preço sobe quando o valor sobe junto: foto melhor, tabela de medidas clara, bastidor, o teu rosto aparecendo. Peça igual com preço maior e página igual só derruba a conversão. É por isso que a dona da loja aparecendo mexe no preço que tu consegue praticar.

Vender no volume pra compensar a margem baixa. Volume com margem apertada é uma arapuca: mais pedido, mais trabalho, mais frete, mais troca, mesmo caixa. Se o preço não fecha na unidade, ele não fecha em mil unidades.

Uma rotina de revisão que cabe na tua semana

Uma vez por mês, meia hora:

Lista as dez peças que mais vendem e as cinco que mais recebem desconto.
Atualiza o custo real de cada uma, porque a facção mudou e tu nem viu.
Divide o investimento em anúncio do mês pelo número de pedidos vindos dele.
Roda a tabela lá de cima peça por peça e olha a sobra em reais.
Qualquer peça com contribuição abaixo de 25% entra na fila: ou sobe o preço, ou sobe o valor percebido, ou sai do catálogo.

É o olho do dono que engorda o gado. Ninguém vai fazer essa conta por ti.

O resumo

Faturamento não é lucro, e na loja virtual a distância entre os dois é grande.
Markup é multiplicador em cima do custo. Margem é o que sobra dentro do preço. Não são a mesma coisa.
O preço do online precisa cobrir peça, taxa de cartão, embalagem, frete, devolução e custo de anúncio.
Custo de anúncio é custo de produto, não despesa de marketing. Fora do preço, ele vira o rombo do mês.
Um desconto de 20% costuma comer bem mais da metade do que sobra por pedido.
Confere se a conta fecha pelo ROAS de empate: 1 dividido pela tua margem de contribuição.

Se a tua loja já fatura R$50 mil por mês, vende bem e mesmo assim não sobra dinheiro no fim do mês, aplica aqui. A gente olha teu preço, tua margem e teu custo de aquisição juntos, e te diz com número qual peça está te sustentando e qual está te comendo.

Perguntas frequentes

Qual markup usar para roupa em loja virtual?: Dobrar o custo, que é o markup 2, quase nunca segura uma loja online. Ele deixa 50% de margem bruta, e taxa de cartão, embalagem, frete e anúncio comem quase tudo. Loja virtual de moda feminina costuma precisar de markup entre 2,8 e 3,5 para sobrar alguma coisa depois de pagar a aquisição da cliente. O teu número sai da tua conta, não do mercado.
Preciso mesmo colocar o custo do anúncio dentro do preço?: Precisa. Loja física não paga para trazer gente, porque a rua traz. Loja virtual paga cada visita. Se o anúncio fica fora da conta, tu acha que tem 50% de margem e na verdade tem 20%. É esse buraco que faz a loja faturar recorde e fechar o mês sem caixa.
Markup e margem são a mesma coisa?: Não. Markup é o multiplicador em cima do custo: peça de R$100 vendida a R$300 tem markup 3. Margem é o que sobra dentro do preço, nesse caso R$200 em R$300, ou 66%. Quem confunde os dois acha que tem o dobro de folga que tem de verdade.
Como saber se posso dar um desconto sem tomar prejuízo?: Calcula tua margem de contribuição por pedido, em reais, depois de peça, taxa, frete, embalagem e anúncio. O desconto sai inteiro de lá. Se sobram R$60 por pedido e o desconto é de R$50, tu praticamente trabalhou de graça. Desconto que passa de um terço da contribuição é sinal de alerta.